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Influencers

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Reforma – Clara Luz Álvarez

“La verdad en publicidad es importante en todos los medios, ya sea que hayan estado por décadas (como televisión y revistas) o sean relativamente nuevos (como blogs y redes sociales)”, Federal Trade Commission (EUA).

La publicidad en línea adopta un sinfín de manifestaciones que ha merecido la atención de autoridades de diversos países como EUA y aquellos de la Unión Europea. El interés público es velar por la ausencia de engaño a la sociedad a través de la publicidad.

Normal. Es la publicidad lisa y llana realizada directamente por la empresa del producto/servicio que son los casos fáciles, pero no exentos de polémica. Para el caso de los motores de búsqueda como Google, las autoridades tuvieron que exigir que cuando se realizara una búsqueda y aparecieran resultados que fueran publicidad, entonces debe identificarse como anuncio. Pero, ¿cómo hacer con las menciones a productos o marcas por parte de influencers o aquella en publicidad nativa?

Influencers. Son aquellas personas que a través de redes sociales se han convertido en líderes de opinión de ciertos nichos como viajes, maquillaje, comedia, juguetes, etc. Los influencers pueden ser youtubers, bloggeros, usar Facebook, Instagram, etcétera. En México están por ejemplo Yuya, Luisito comunica, JuanPa, Mr. X y otros más que tienen varios millones de suscriptores como Yuya con 23 millones y Luisito comunica con casi 21 millones. Lo que digan o muestren los influencers -como su nombre lo indica- tiene influencia en sus audiencias.

¿Publicidad o no? Cuando Yuya dice que el shampoo Sedal deja su “pelito súper hidratado y ligerito” o cuando Berth Oh refiere a Megaconstrux y muestra ampliamente el producto, ¿se trata de publicidad? ¿Recibieron producto gratis o algún pago por esas menciones? Para la UE y EUA si recibieron producto gratis, algo de valor o un pago, entonces deben identificarlo de manera clara y precisa como #Anuncio, #Patrocinado, #InserciónPagada, etc. Además, esa referencia debe estar de manera evidente antes del típico botón de “Ver Más”, debe estar al inicio del video, etc.

Casos. Por considerar que se trató de publicidad disfrazada, un jurado en Italia condenó a un artista y a una empresa de autos por una publicación en Instagram donde el artista refería a uno de los autos como su favorito. De nada sirvió a la empresa de autos argumentar que el contrato con el artista no incluía esa publicación y que éste la había subido espontáneamente. En Alemania a partir de decisiones judiciales sobre publicidad en línea, han expedido unos lineamientos que hacen explícitas las obligaciones y restricciones en publicidad para los influencers. En EUA está el caso de Warner Bros sancionado porque los influencers contratados no habían incluido de manera “clara y notoria” que habían sido patrocinados (columna de 12.10.16).

La importancia de que se identifique publicidad quedó demostrada en un estudio de la Comisión Europea en la que se comprobó que los influencers fallan en revelar que reciben un pago o que son patrocinados, lo cual tiene como consecuencia que los consumidores estén mal informados y pueda considerarse como prácticas comerciales desleales.

Publicidad Nativa. Es la que parece como si fuera contenido producido por un usuario, pero que en realidad es publicidad. A pesar de que se incluyen etiquetas para revelar el contenido publicitario, el estudio de la Comisión Europea revela que como las etiquetas no llaman la atención de la audiencia y no son claras, de poco sirven.

¿Y en México? La Procuraduría Federal de Protección al Consumidor a cargo de Ricardo Sheffield es quien debe llevar la voz cantante en este tema, por sus amplias facultades en cuanto a publicidad. También la Cofepris lidereada por José Alonso Novelo tiene mucho por hacer en cuanto a publicidad en línea. Ambas autoridades deben expedir lineamientos o guías que orienten a las empresas y agencias de publicidad de lo que puede o no hacerse para darles certidumbre y beneficiará a los consumidores. Sin incluir la protección a la sociedad de la publicidad en línea, se estaría ignorando la realidad: las personas se informan de productos y servicios a través de internet y de quienes hoy son los comunicadores estrella.

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Se atora fusión Fox-Disney

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La Razón – Roberto García Rdequena

El órgano regulador brasileño, el Consejo Administrativo de Defensa Económica (CADE), no ha logrado un acuerdo para la fusión entre los dos gigantes del entretenimiento, Fox y Disney.

Ya se escucharon las posturas de varios jugadores en el mercado de Brasil, como lo son Telefónica, Net, Claro, operadores de TV restringida, y de TV abierta. Evidentemente todos en contra.

Los abogados y directivos de Disney no han logrado convencer al regulador de los beneficios de dicha fusión. Al parecer, el CADE podría aprobarla, pero condicionada a que Fox desinvierta algunos canales, particularmente deportivos. La fecha límite para decidir es el 17 de marzo, aunque no se descarta una prórroga.

En Estados Unidos, el Departamento de Justicia si aprobó la compra, sujeta a que 22 señales deportivas propiedad de Fox fueran vendidas a un tercer jugador.

En México, el tema lo tendrá que dictaminar pronto el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). Comentaba la semana pasada que es un asunto de lo más relevante por la alta concentración y control que esta fusión puede representar en el mercado de contenido audiovisual, y su consecuente impacto en las plataformas de distribución de dicho contenido, como lo es la TV abierta y restringida.

Señalaba que, en el mercado mexicano, en el ámbito deportivo, los suscriptores de TV de paga obtienen 73.4 por ciento de sus canales deportivos por medio de las señales propiedad de Disney (36.5 por ciento) y Fox (36.9 por ciento), según datos de The Competitive Intelligence Unit.

Esto hace que la empresa resultante de la fusión, de ser el caso, tenga un excesivo poder de negociación para la venta de sus señales, y se comporte de manera poco competitiva. De elevar los precios, el costo se trasladaría al consumidor final, a los millones de televidentes que pagamos por un sistema de TV restringida.

Esta situación, evidentemente, le pega más a los sectores de la población con capacidades socioeconómicas más bajas. Los más pobres que cuenten con señal de TV de paga serán los más afectados.

Por ello, el análisis y resolución que haga el IFT en el caso mexicano, en caso de aprobarse la fusión, tendrá que ser muy cuidadoso para establecer condiciones tales que no se afecte el entorno de competencia en el mercado.


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El dilema de Georgina en el IFT

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La Crónica de Hoy – Claudia Villegas

Fue en marzo de 2011 cuando entrevisté para la revista Fortuna a Eduardo Pérez Motta, entonces comisionado presidente de la Comisión Federal de Competencia. En aquella conversación, Pérez ­Motta, quien impulsó reformas trascendentales para luchar contra la fuerza de mercado que tenía (y tiene) Telmex, la compañía más rentable del mundo, “me dijo entonces” una frase que fue clave para entender el espíritu del organismo antimonopolios así como el de las regulaciones dirigidas a vigilar por la competencia: “Que gane el consumidor, no el gobierno”. Ése era el espíritu de la CFC en la que también colaboró la funcionaria Georgina Kary Santiago Gatica, graduada y con maestría en Economía por el Colegio de México, con más de 10 años de trabajo y experiencia en la Comisión Federal de Competencia.

Otro funcionario que compartió esta máxima con Santiago y Pérez Motta fue Eduardo Estrada, exdirector de Estudios Económicos de la comisión antimonopolios. Así era: “Que gane el consumidor, no el gobierno”, y mucho menos un gigante como la fusión Disney-Fox que en los principales países de América Latina está cimbrando las estructuras del deporte y los nexos corporativos que sostienen los eventos en vivo a los que millones de consumidores pueden asistir o presenciar mediante la televisión abierta.

Ahora, Georgina Santiago Gatica, al frente de la Unidad de Competencia Económica del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), debe recordar otra de sus frases favoritas: “El control de concentraciones ofrece a las autoridades intervenir en nombre de la sociedad para sopesar ese derecho”. Santiago, un ejemplo de las políticas de género y meritocracia que la han llevado a ocupar una posición de gran responsabilidad, tiene frente a sí una oportunidad de oro para demostrar que está por encima de cualquier conflicto de interés; que defenderá, en cambio, el interés de los consumidores sobre el económico de un gigante que buscará acaparar el mercado de eventos deportivos para obtener mayores dividendos y ampliar su presencia aun a costa de los consumidores.

En Brasil, la fusión Disney-Fox no tiene acuerdo porque, precisamente, hay mucha presión de los consumidores y de la industria local. En Estados Unidos se les condicionó vendiendo sus participaciones en redes deportivas.

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#SCJN…

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Excélsior – Alicia Salgado

La histórica declaratoria de inconstitucionalidad de aplicación general que resolvió ayer la Corte sobre el artículo 298, Apartado B, Fracción IV de la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión, además de ser la primera emitida tras la reforma a la Ley de Amparo del 2011, abre el camino para que la cauda de jurisprudencias emitidas pueda irse transformando en justicia general y, no tengan los ciudadanos que recurrir a la demanda de amparo para ser beneficiarios de dicha jurisprudencia.

También le flexibiliza al IFT, cuyo pleno preside Gabriel Contreras, la ponderación de las sanciones que impone, para que estas sean de acuerdo con la gravedad de los incumplimientos. Esta declaratoria les aplicaba sólo a 5 concesionarios: Televisión Azteca, Televisión Internacional (hoy Izzi-Cablevisión), BestCable (Televisa), Pegaso PSC (Telefónica) y Megacable, y supone la eliminación de la obligación de multar con un mínimo del 1% de los ingresos de las empresas por asuntos no necesariamente graves.

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