Connect with us

COLUMNISTAS

Métricas digitales: de la información al conocimiento

Mediatelecom

Published

on

El Economista – Iván Marchant

La digitalización del mercado publicitario impulsó un cambio revolucionario. Mientras que en el antiguo modelo offline las marcas disponían de escasa información sobre el retorno de sus inversiones y la visibilidad de los anuncios, la industria online introdujo una gran variedad de herramientas para medir las variables estratégicas en las campañas: visibilidad, contexto adecuado, impacto y clicks, entre otras. Sin embargo, en la evolución de la publicidad digital también aparecieron desafíos que todavía hoy ocupan a los publishers, desde el tráfico no humano, la compra programática y el infinito mundo de posibilidades, muchas veces incierto y desconocido, que existe en Internet.

Aunque parezca una obviedad, vale decir que la incorporación de herramientas digitales ofrece mayor conocimiento en todos los sentidos, desde el proceso de planificación, lanzamiento y evaluación de los resultados de una campaña hasta una reducción del margen de error en la toma de decisiones. Los autos modernos, por ejemplo, incorporan sensores de distancia para advertir al conductor sobre la cercanía de otro auto y así ayudarlo a evitar un posible choque. Del mismo modo, las herramientas publicitarias digitales informan cuando un entorno es inseguro para un anuncio. Imagine entonces el lector los costos económicos que pueden ahorrarse si el auto no choca y si la publicidad es direccionada correctamente.

¿Cuáles son los aspectos a considerar a la hora de medir la información y transformarla en conocimiento útil para las decisiones? ¿Qué aportan, concretamente, las herramientas digitales?

Detección del tráfico no humano: definimos a este concepto como el tráfico en una página web que se genera, ya sea de forma intencional o no, por fuentes inválidas. En otras palabras, creemos que una determinada cantidad de personas accedió a nuestras publicidades, pero en realidad se trata de una mera ilusión. El espectro abarca desde robots, adware, secuestro de navegadores y blanqueo de dominios. Todos ellos son evitables con una herramienta capaz de localizar y atacar el tráfico no humano.

Gestión de la seguridad de la marca: es un tema candente en la publicidad digital, y con razón. Presupuestos, reputaciones y relaciones se ponen en peligro cuando una publicidad es entregada en un ambiente cuestionable. Pero el tema no es tan simple: si bien un mal posicionamiento puede causar una crisis y perjudicar el valor de la marca, demasiada protección a la publicidad puede entorpecer el potencial de una campaña e inflar los costos.

Mejora en el Targeting: por razones similares a las de visibilidad, es importante eliminar el tráfico inválido antes de determinar la efectividad. En particular, el fraude basado en perfiles realistas que no tienen posibilidad de convertirse en consumidores.

De esta manera, para evaluar el targeting idealmente se requiere involucrar a una fuente secundaria que no dependa de las mismas cookies o datos utilizados para entregarlo. Un aspecto más positivo es que, siempre y cuando eviten el tráfico inválido, las impresiones que no alcancen el target pueden llegar a ser eficaces.

Medición en grandes eventos: vivimos en la era de los grandes eventos del entretenimiento, desde Lollapalooza, el Super Bowl hasta el Mundial de Rusia. Entusiasmados por la oportunidad de llegar masivamente a sus públicos, las marcas invierten grandes sumas de publicidad en sitios oficiales, medios de comunicación y redes sociales. Esto genera la necesidad de medir en forma ágil y eficiente esas inversiones, por lo cual los anunciantes apelan a herramientas digitales que puedan lograrlo en tiempo y forma.

Medición en redes sociales: los últimos estudios de comScore indican que existen tres formatos muy exitosos que los anunciantes utilizan para conectar con sus audiencias en redes sociales: el uso de influencers como intermediarios, los videos en vivo y los contenidos patrocinados. No obstante, la creciente competencia y el entorno complejo del modelo publicitario en los Social Media obliga a los publishers a recurrir a herramientas que abarquen todo el proceso: planificación, ejecución y medición final de los resultados.

Iván Marchant es vicepresidente de comScore México y socio de El Economista en la elaboración del Ranking de Medios Nativos Digitales.

Continue Reading
Advertisement
Click to comment

Leave a Reply

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

COLUMNISTAS

Roku, el pirata perdido

Mediatelecom

Published

on

La Razón – Mauricio Flores

Todo apunta que este martes los magistrados del 11 Tribunal Colegiado de lo Civil en la Ciudad de México, Refugio Ortega Marín, Fernando Rangel Ramírez e Irma Rodríguez Franco, propinarán un golpe definitivo —e histórico— a la piratería digital, al ratificar la prohibición que hace un año la Jueza Alejandra Beltrán impuso a la importación, distribución y venta de Roku en nuestro país.

La compañía que encabeza Anthony Wood, recordará usted, se amparó contra el fallo de la jueza 38 de lo Civil, quien determinó que a través de ese dispositivo se transmitían contenidos piratas, sin consentimiento de los propietarios de los derechos de autor y con el riesgo de difusión de programas maliciosos, luego de que Cablevisión, que dirige Salvi Folch, interpusiera hace más de un año una demanda contra tal conducta delictiva.

Pero no es sólo Roku la impactada, pues la revisión hecha por el tribunal 11 alcanza también a su principal distribuidor en México, Latamel-Nintendo y la prohibición es expresa para las cadenas comerciales que se aventuraron a comprar ese dispositivo sin darse cuenta de que distribuían un producto con bandera negra, dos tibias y una calavera, como HEB, Wal-Mart, Liverpool, CIMACO, Palacio de Hierro, Best Buy, Office Depot, Radio Shack, Sears, Sanborns, Coppel, y sitios e-commerce como Amazon, Mercado Libre y De Remate.

Así que mañana se espera se mantenga en definitiva la medida que protege a toda una industria de creadores y difusores de contenidos audiovisuales en nuestro país, y también los principios fundamentales del comercio internacional, dando un piso parejo frente a otras plataformas digitales, que operan en la legalidad.

Continue Reading

COLUMNISTAS

Reasignación de la banda de 600 MHz

Mediatelecom

Published

on

El Heraldo de México – Gonzalo Rojon

El espectro radioeléctrico es un recurso esencial para la provisión de servicios de telecomunicaciones inalámbricas de última generación. En otras palabras, el papel del espectro en las comunicaciones contemporáneas es equivalente al de las calles y carreteras para los automóviles o las vías para los trenes.

Es importante tener en consideración dos elementos: el espectro radioeléctrico es un recurso finito y las comunicaciones inalámbricas se vuelven más ubicuas y utilizadas por la población mundial. Dado lo anterior, es necesaria una eficiente reasignación de espectro para asegurar una continua demanda de servicios móviles de última generación.

Conocer las políticas en la administración del espectro que se efectúan en México es importante ya que de ello dependerá que contemos, o no, con las tecnologías que van siendo desarrolladas por las empresas y utilizadas alrededor del mundo como el internet de las cosas, telemetría, autos autónomos, etc.

Al respecto, la semana pasada el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) informó la culminación de la liberación de la banda de 600 MHz. Dicha banda, que anteriormente servía para transportar señales de televisión (analógica y digital), fue reasignada para permitir la explotación de Banda Ancha Móvil (BAM) a través de tecnologías de quinta generación (5G). Con esto, México se convierte en el primer país del mundo en culminar con esta política de reorganización que permitirá reusar estas frecuencias para la próxima generación de servicios móviles.

Es de celebrar que el proceso se haya hecho en tiempo y forma ya que en otras ocasiones una mala planeación y ejecución de la reorganización del espectro ha derivado en un subóptimo aprovechamiento. Tal es el caso de la banda de 2.5 GHz la cual, además de haber tardado más de siete años desde el anuncio de su reorganización hasta que fue licitada nuevamente, una buena proporción de la misma terminó en manos de una sola familia para después venderla a America Móvil (Agente Económico Preponderante en Telecomunicaciones) afectando al proceso de competencia.

Si bien el peor escenario para una nación es poseer espectro ocioso, la subutilización o uso ineficiente representa un costo neto para el país que de ninguna manera será compensado por los beneficios que pueda proveer al Estado mediante su explotación y a la sociedad mediante el uso de los servicios ofrecidos.

Así, no queda más que celebrar este acontecimiento, ya que una eficiente asignación del espectro alineada a políticas públicas para el desarrollo y crecimiento de Mexico, tendrá un mayor impacto en la sociedad en su conjunto.

Continue Reading

COLUMNISTAS

Resolverán mañana Tribunales caso de ROKU

Mediatelecom

Published

on

La Crónica de Hoy – Julio Brito

Después de una larga lucha jurídica de Cablevisión para proteger los contenidos con derechos de autor en México, y una fallida campaña de comunicación de la empresa ROKU basada en falsos supuestos  en contra de los tribunales mexicanos para hacer presión a su favor, mañana los magistrados Ortega Marín, Rangel Ramírez y Rodríguez Franco, del 11º Tribunal Federal Colegiado Civil resolverán la legalidad de mantener prohibida la importación, distribución y venta del dispositivo usado por hackers para comercializar contenidos robados en México.

La medida, ordenada desde 2017 y mantenida por diversos juzgados y tribunales, ha marcado un hito internacional en materia de medidas de protección a los derechos de autor y prácticas leales de comercio, incluso siendo anterior a la Directiva de la Unión Europea sobre Derechos de Autor, la cual responsabiliza a las plataformas sobre todos los contenidos que albergan, terminando con la práctica de “lavarse las manos” respecto de la legalidad de su origen.

ROKU, pretende, bajo el pretexto del avance tecnológico, ejercer prácticas anti comercio y violar derechos de terceros que están establecidos por años en acuerdos internacionales: Convenciones de Berna (1886), Estocolmo (1967), Viena (1980), entre otros, administrados por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, que protegen a los contenidos de varios países, entre ellos México, cualquiera que sea su ventana de exposición.

Lo que se definirá por los Magistrados no es menor, el contenido digital ilegal afecta los derechos y fuentes de trabajo de artistas, productores y empresarios. Además de que marcas como Apple y Chromecast de Google, que sí respetan estos derechos, han sido puestos en una ilegal desventaja competitiva por ROKU.

Diversas organizaciones como la Sociedad de Autores y Compositores de México, la Coalición por el Acceso Legal a la Cultura y el Instituto del Derecho de las Telecomunicaciones, así como Cablevisión, Megacable y otras empresas afectados, han hecho posicionamientos sobre el tema y tienen confianza en que la prohibición de venta se conservará, hasta que ROKU, Inc., demuestre que su plataforma tiene los candados tecnológicos suficientes para proteger los derechos de autor.

Continue Reading

GRÁFICAS

DÍA A DÍA

LO MÁS LEÍDO

Bitnami