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Influencers más grandes que la TV

Expansión - Redacción - 19.03.2017, 09:09
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Faltan dos horas para que inicien los Eliot Awards 2016, la segunda edición del evento que premia el alcance y la relevancia de los llamados influencers en redes sociales en México, y la valla de fans comienza a agolparse contra las bardas metálicas para ver el desfile de sus ídolos por la alfombra amarilla. Sara Cipreste es una de las primeras en llegar.

A sus 12 años, es fan de Los Polinesios, tres hermanos que hacen videos en YouTube sobre viajes, bromas, manualidades y consejos de belleza.

“Soy fan de ellos desde hace cinco años. Un día en Facebook vi una de sus bromas y ya, desde ahí, los empecé a seguir. (...) Me gusta todo de sus videos, sus manualidades en el canal de Musas, pero el que más me gusta es su canal de bromas, el principal”, recuerda.

Sara cuenta que hace más de un mes se ganó los boletos por internet para asistir al evento, tiempo ideal para convencer a su madre y a su abuela de que la trajeran desde Aguascalientes. Ella dice que nunca los ha visto en vivo y que siempre los sigue desde su smartphone. Justo antes de los premios cuenta que, mientras paseaba por el centro comercial a un lado del teatro Metropólitan, se encontró a Karen, una Polinesia, y le dijo que quería ser bloguera, como ella.

Pegados a la valla, los fans se extienden por varios metros hasta la entrada principal del recinto, se empujan y gritan, con tal de ver más de cerca a los que caminan por la alfombra amarilla.

“¡Fírmame mi libro, Werever, por favor!”, le pide un adolescente al youtuber mexicano que supera los 12 millones de seguidores en su canal de videos, uno de los más experimentados en este negocio.

Sin importar el frío o la ligera lluvia, los adolescentes no dejan de apuntar hacia la pasarela para snapchatear o transmitir en directo lo que están viviendo. Unos se suben a las bardas, otros usan los hombros de sus padres para ver mejor a quienes, más que ídolos, son como amigos cercanos.

El estudio Personalidades influyentes 2016, realizado por la agencia Provokers para Google y Expansión, revela que los internautas más jóvenes confían más en los influencers que en anuncios o personalidades de la televisión para temas como los sitios que visitan, las marcas que realmente compran e, incluso, los lugares a los que viajan.

El nivel de influencia que tienen sobre sus seguidores ha llevado a marcas de diversos sectores, como bebidas, ropa e, incluso, autos, a asociarse con ellos para llegar, de manera más natural, a estas audiencias, cada vez más reticentes a la publicidad tradicional.

“Las personas ya no tienen tolerancia a los anuncios. Es más fácil que sigan a una persona que a un anuncio de televisión. (...) Otro factor es el uso del bloqueo de publicidad en internet. Las marcas ven que el marketing de influencers es una manera de darle la vuelta a los ad blockers”, dice Paul Verna, vicepresidente de Análisis para la consultora eMarketer.

En México, una personalidad web influye hasta 81% en una compra, mientras que una de televisión sólo mueve la intención 19%, según el estudio de Provokers.

En Estados Unidos, el uso de influencers en estrategias de mercadotecnia ya genera jugosos retornos de inversión (ROI, en inglés) para las marcas. Sin embargo, en México, el mercado es aún inmaduro en cuanto a la sofisticación de las estrategias comerciales. Nalleli Morales, directora de Análisis y consultoría de Ogilvy & Mather, advierte que, aunque los clientes los usan, en la mayoría de los casos aún no invierten en procesos de medición que den un panorama del ROI.

“Hay un boom del uso de influencers y de agencias que (los) venden, pero lo único que venden es una cartera de talento a la que puedes tener acceso con base en alcance”, dice.

Los analistas consideran que 2017 será el año en el que las marcas mexicanas se sumen a la tendencia, pero dependerá de cuán profesionalmente lo hagan y cuánto decidan invertir en herramientas de medición y análisis, para que puedan sacar provecho del impacto económico de estos personajes en las marcas.

 
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