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Métricas digitales: de la información al conocimiento

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El Economista – Iván Marchant

La digitalización del mercado publicitario impulsó un cambio revolucionario. Mientras que en el antiguo modelo offline las marcas disponían de escasa información sobre el retorno de sus inversiones y la visibilidad de los anuncios, la industria online introdujo una gran variedad de herramientas para medir las variables estratégicas en las campañas: visibilidad, contexto adecuado, impacto y clicks, entre otras. Sin embargo, en la evolución de la publicidad digital también aparecieron desafíos que todavía hoy ocupan a los publishers, desde el tráfico no humano, la compra programática y el infinito mundo de posibilidades, muchas veces incierto y desconocido, que existe en Internet.

Aunque parezca una obviedad, vale decir que la incorporación de herramientas digitales ofrece mayor conocimiento en todos los sentidos, desde el proceso de planificación, lanzamiento y evaluación de los resultados de una campaña hasta una reducción del margen de error en la toma de decisiones. Los autos modernos, por ejemplo, incorporan sensores de distancia para advertir al conductor sobre la cercanía de otro auto y así ayudarlo a evitar un posible choque. Del mismo modo, las herramientas publicitarias digitales informan cuando un entorno es inseguro para un anuncio. Imagine entonces el lector los costos económicos que pueden ahorrarse si el auto no choca y si la publicidad es direccionada correctamente.

¿Cuáles son los aspectos a considerar a la hora de medir la información y transformarla en conocimiento útil para las decisiones? ¿Qué aportan, concretamente, las herramientas digitales?

Detección del tráfico no humano: definimos a este concepto como el tráfico en una página web que se genera, ya sea de forma intencional o no, por fuentes inválidas. En otras palabras, creemos que una determinada cantidad de personas accedió a nuestras publicidades, pero en realidad se trata de una mera ilusión. El espectro abarca desde robots, adware, secuestro de navegadores y blanqueo de dominios. Todos ellos son evitables con una herramienta capaz de localizar y atacar el tráfico no humano.

Gestión de la seguridad de la marca: es un tema candente en la publicidad digital, y con razón. Presupuestos, reputaciones y relaciones se ponen en peligro cuando una publicidad es entregada en un ambiente cuestionable. Pero el tema no es tan simple: si bien un mal posicionamiento puede causar una crisis y perjudicar el valor de la marca, demasiada protección a la publicidad puede entorpecer el potencial de una campaña e inflar los costos.

Mejora en el Targeting: por razones similares a las de visibilidad, es importante eliminar el tráfico inválido antes de determinar la efectividad. En particular, el fraude basado en perfiles realistas que no tienen posibilidad de convertirse en consumidores.

De esta manera, para evaluar el targeting idealmente se requiere involucrar a una fuente secundaria que no dependa de las mismas cookies o datos utilizados para entregarlo. Un aspecto más positivo es que, siempre y cuando eviten el tráfico inválido, las impresiones que no alcancen el target pueden llegar a ser eficaces.

Medición en grandes eventos: vivimos en la era de los grandes eventos del entretenimiento, desde Lollapalooza, el Super Bowl hasta el Mundial de Rusia. Entusiasmados por la oportunidad de llegar masivamente a sus públicos, las marcas invierten grandes sumas de publicidad en sitios oficiales, medios de comunicación y redes sociales. Esto genera la necesidad de medir en forma ágil y eficiente esas inversiones, por lo cual los anunciantes apelan a herramientas digitales que puedan lograrlo en tiempo y forma.

Medición en redes sociales: los últimos estudios de comScore indican que existen tres formatos muy exitosos que los anunciantes utilizan para conectar con sus audiencias en redes sociales: el uso de influencers como intermediarios, los videos en vivo y los contenidos patrocinados. No obstante, la creciente competencia y el entorno complejo del modelo publicitario en los Social Media obliga a los publishers a recurrir a herramientas que abarquen todo el proceso: planificación, ejecución y medición final de los resultados.

Iván Marchant es vicepresidente de comScore México y socio de El Economista en la elaboración del Ranking de Medios Nativos Digitales.

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Se atora fusión Fox-Disney

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La Razón – Roberto García Rdequena

El órgano regulador brasileño, el Consejo Administrativo de Defensa Económica (CADE), no ha logrado un acuerdo para la fusión entre los dos gigantes del entretenimiento, Fox y Disney.

Ya se escucharon las posturas de varios jugadores en el mercado de Brasil, como lo son Telefónica, Net, Claro, operadores de TV restringida, y de TV abierta. Evidentemente todos en contra.

Los abogados y directivos de Disney no han logrado convencer al regulador de los beneficios de dicha fusión. Al parecer, el CADE podría aprobarla, pero condicionada a que Fox desinvierta algunos canales, particularmente deportivos. La fecha límite para decidir es el 17 de marzo, aunque no se descarta una prórroga.

En Estados Unidos, el Departamento de Justicia si aprobó la compra, sujeta a que 22 señales deportivas propiedad de Fox fueran vendidas a un tercer jugador.

En México, el tema lo tendrá que dictaminar pronto el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). Comentaba la semana pasada que es un asunto de lo más relevante por la alta concentración y control que esta fusión puede representar en el mercado de contenido audiovisual, y su consecuente impacto en las plataformas de distribución de dicho contenido, como lo es la TV abierta y restringida.

Señalaba que, en el mercado mexicano, en el ámbito deportivo, los suscriptores de TV de paga obtienen 73.4 por ciento de sus canales deportivos por medio de las señales propiedad de Disney (36.5 por ciento) y Fox (36.9 por ciento), según datos de The Competitive Intelligence Unit.

Esto hace que la empresa resultante de la fusión, de ser el caso, tenga un excesivo poder de negociación para la venta de sus señales, y se comporte de manera poco competitiva. De elevar los precios, el costo se trasladaría al consumidor final, a los millones de televidentes que pagamos por un sistema de TV restringida.

Esta situación, evidentemente, le pega más a los sectores de la población con capacidades socioeconómicas más bajas. Los más pobres que cuenten con señal de TV de paga serán los más afectados.

Por ello, el análisis y resolución que haga el IFT en el caso mexicano, en caso de aprobarse la fusión, tendrá que ser muy cuidadoso para establecer condiciones tales que no se afecte el entorno de competencia en el mercado.


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El dilema de Georgina en el IFT

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La Crónica de Hoy – Claudia Villegas

Fue en marzo de 2011 cuando entrevisté para la revista Fortuna a Eduardo Pérez Motta, entonces comisionado presidente de la Comisión Federal de Competencia. En aquella conversación, Pérez ­Motta, quien impulsó reformas trascendentales para luchar contra la fuerza de mercado que tenía (y tiene) Telmex, la compañía más rentable del mundo, “me dijo entonces” una frase que fue clave para entender el espíritu del organismo antimonopolios así como el de las regulaciones dirigidas a vigilar por la competencia: “Que gane el consumidor, no el gobierno”. Ése era el espíritu de la CFC en la que también colaboró la funcionaria Georgina Kary Santiago Gatica, graduada y con maestría en Economía por el Colegio de México, con más de 10 años de trabajo y experiencia en la Comisión Federal de Competencia.

Otro funcionario que compartió esta máxima con Santiago y Pérez Motta fue Eduardo Estrada, exdirector de Estudios Económicos de la comisión antimonopolios. Así era: “Que gane el consumidor, no el gobierno”, y mucho menos un gigante como la fusión Disney-Fox que en los principales países de América Latina está cimbrando las estructuras del deporte y los nexos corporativos que sostienen los eventos en vivo a los que millones de consumidores pueden asistir o presenciar mediante la televisión abierta.

Ahora, Georgina Santiago Gatica, al frente de la Unidad de Competencia Económica del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), debe recordar otra de sus frases favoritas: “El control de concentraciones ofrece a las autoridades intervenir en nombre de la sociedad para sopesar ese derecho”. Santiago, un ejemplo de las políticas de género y meritocracia que la han llevado a ocupar una posición de gran responsabilidad, tiene frente a sí una oportunidad de oro para demostrar que está por encima de cualquier conflicto de interés; que defenderá, en cambio, el interés de los consumidores sobre el económico de un gigante que buscará acaparar el mercado de eventos deportivos para obtener mayores dividendos y ampliar su presencia aun a costa de los consumidores.

En Brasil, la fusión Disney-Fox no tiene acuerdo porque, precisamente, hay mucha presión de los consumidores y de la industria local. En Estados Unidos se les condicionó vendiendo sus participaciones en redes deportivas.

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#SCJN…

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Excélsior – Alicia Salgado

La histórica declaratoria de inconstitucionalidad de aplicación general que resolvió ayer la Corte sobre el artículo 298, Apartado B, Fracción IV de la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión, además de ser la primera emitida tras la reforma a la Ley de Amparo del 2011, abre el camino para que la cauda de jurisprudencias emitidas pueda irse transformando en justicia general y, no tengan los ciudadanos que recurrir a la demanda de amparo para ser beneficiarios de dicha jurisprudencia.

También le flexibiliza al IFT, cuyo pleno preside Gabriel Contreras, la ponderación de las sanciones que impone, para que estas sean de acuerdo con la gravedad de los incumplimientos. Esta declaratoria les aplicaba sólo a 5 concesionarios: Televisión Azteca, Televisión Internacional (hoy Izzi-Cablevisión), BestCable (Televisa), Pegaso PSC (Telefónica) y Megacable, y supone la eliminación de la obligación de multar con un mínimo del 1% de los ingresos de las empresas por asuntos no necesariamente graves.

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