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Amazon se lanza a romper el duopolio publicitario de Google y Facebook

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Cinco Diás –  Marimar Jiménez

Amazon no le basta con ser un gigante del ecommerce y haber vapuleado a titanes de la distribución como Wal-Mart; tampoco con ser el proveedor líder mundial de servicios en la nube, por encima de marcas con el empaque de Microsoft, IBM o Google. Ahora, Jeff Bezos prepara otra jugada maestra para tomar posiciones en otro negocio que mueve grandes sumas de dinero: la publicidad online. Un movimiento, que ha ido preparando silenciosamente, y con el que buscará poner fin al duopolio que mantienen en ese mercado Google y Facebook. Y ojo, porque Martin Sorrell, CEO de WPP, la compañía de publicidad más grande del mundo, define a Bezos como el Rockefeller del siglo XXI. Algo verá en el.

El pasado día 15 BMO Capital Markets elevó el precio objetivo de la acción de Amazon a 1.600 dólares por título (ahora ronda los 1.350 dólares), basado en gran parte en el potencial de su negocio publicitario. Algo que para algunos analistas puede llevarles hasta los 2.000 dólares, según Bloomberg, lo que la convertiría en la primera compañía con un valor de mercado de un billón de dólares. Una meta también ambicionada por Apple y Google. Jay Kahn, socio de Light Street Capital, ha asegurado a la citada agencia que “la publicidad es el negocio más rentable del mundo”, y que “para Amazon, la publicidad va a ser más rentable que su negocio en la nube”.

Fernando Aparicio, CEO de Amvos Digital, asegura a CincoDías que la apuesta de Amazon por la publicidad –inspirada en el mercado chino (Alibaba obtiene más de la mitad de sus ingresos a partir de los anuncios)–, representa “una amenaza muy real para Google y Facebook en tanto en cuanto el viaje del consumidor se inicia con la publicidad pero concluye en la transacción y en la logística, áreas donde Google y Facebook no han hecho sus deberes con la suficiente rapidez”.

Este experto advierte que Amazon se ha convertido ya en el principal buscador en la mente del usuario con ganas de comprar, dotando a la compañía de toda la información que necesita para alimentar su negocio publicitario. “Con el agravante de que es el principal cliente de Google en el mercado americano y, por tanto, recibe clientes compradores del propio Google, lo que resulta ser la pinza perfecta”, añade Aparicio.

Amazon  podría explotar el terreno de los asistentes de voz y la parte de los ‘influencers’, según los expertos

Es cierto que en estos momentos Amazon tiene un diminuto negocio de publicidad si se compara con Google y Facebook. El pasado martes, Sorrell contó en el Foro Económico Mundial de Davos que el pasado año Amazon generó por esta actividad unos 2.000 millones de dólares, una cifra aún alejada de los 100.000 millones de Google y los 40.000 millones en Facebook, informó la CNBC. En EE UU, estas dos últimas empresas acaparan más del 60% del mercado publicitario online (alrededor del 75% a nivel global) mientras Amazon solo representa el 2,5%. Pero, la incursión de Bezos en el negocio publicitario no ha hecho más que arrancar, y promete crecer rápido, según el magnate de la publicidad.

Sorrell indicó que en 2017 gastó alrededor de 5.000 millones en Google, unos 2.000 millones en Facebook y 200 en Amazon en nombre de los clientes de WPP. “Este año aumentaremos esta cifra a unos 300 millones. Está creciendo, pero todavía a una escala pequeña”, precisó.

Ismael El-Qudsi, CEO de Internet República, no resta importancia a la estrategia de Amazon, aunque cree que tiene más mérito que Google, líder del mercado, siga creciendo a doble dígito, que Amazon pueda dispararse un 50% este año. Aún así, advierte que Amazon se ha caracterizado siempre por mirar a largo plazo. “En su negocio de ecommerce ha estado muchos años perdiendo dinero sin perder el foco, y esta visión largoplacista de su fundador, junto con su pulmón financiero y su enorme capacidad tecnológica, hacen que sea un rival a temer, aunque no creo que 2018 vaya a ser su año si hablamos de productos publicitarios”.

No obstante, El-Qudsi advierte que Amazon ha invertido tanto en tecnología y en talento durante los últimos años que sería un error ver a Amazon como un gigante del ecomnerce. “Realmente es un gigante de la tecnología que se ha ido metiendo en nuestras vidas, y ahora sabe, no sólo los productos que compramos sino nuestros gustos. Sabe qué música y cine nos gusta, gracias a Amazon Video; lo que leemos, gracias a Kindle, y lo que le pedimos a Alexa (su asistente virtual). En una época de la publicidad basada en intereses, y con la capacidad técnica que tienen, pueden establecer perfiles de los consumidores y servirles una publicidad muy segmentada y relevante”. Algo que hasta ahora habían dominado Google y Facebook

Aparicio apunta en la misma línea que en la economía del dato, donde los consumidores son generadores de información que rentabilizan los grandes de internet, “la publicidad es la sinergia general a todo los ecosistemas de ecommerce construidos por Amazon y, sobre todo, Alibaba, que lidera la carga en cuanto a ingresos publicitarios en sus plataformas locales como Tmall o Taobao, y cuenta con una empresa propia de publicidad, Alimama”.

En opinión del CEO de Amvos Digital, la estrategia publicitaria de Amazon, “calcada del modelo de coste por clic de Google y Facebook”, tiene todas las ventajas de escalabilidad y de medición inmediata de resultados, al igual que los sistemas de sus competidores. En lo que mejora sustancialmente, subraya, es en el proceso posterior, una vez que el usuario impactado por la publicidad quiere comprar.

“Ahí es donde entran en juego los pagos en 1 clic (que serán en breve sustituidos por órdenes directas a los asistentes como Amazon Echo) y la entrega del producto, dos áreas clave de dominación de Amazon. Y como siguientes capas, añadiríamos la posibilidad de pagar los productos a plazos, ataque directo al sistema financiero que hará que los ingresos publicitarios parezcan propinas y que hará entrar en shock a los prebostes de Bruselas, quienes tendrán que pronunciarse ante una situación que hará que el conflicto de Uber con los taxistas parezca una fiesta de Instituto”.

Por todo ello, insiste Aparicio, a Google y Facebook no les queda más remedio que llegar acuerdos en Europa similares al sellado por la primera con Walmart en EE UU (¿Carrefour o El Corte Inglés, tal vez?) o adquirir una o varias empresas logísticas, amén de empezar a profundizar en serio en pagos online, como punta de iceberg a los servicios financieros”.

Google y Facebook se preparan para resistir la embestida de la compañía de Jeff Bezos

Con todo este contexto, al CEO de WPP no le cabe duda de que 2018 podría ser el año en que una tercera empresa se una al duopolio Google-Facebook. Para este experto Amazon está a punto de convertirse en una empresa de publicidad y búsquedas.

Los analistas ven dos cartas que Amazon puede explotar para atraer anunciantes. Una, su famosa tienda online, para muchas marcas el “escaparate perfecto” para anunciarse por la cantidad de visitantes que recibe, la mayoría además dispuestos a comprar. Según Bloomberg, solo en EE UU Amazon atrae a 180 millones de personas cada mes. La otra, el peso que están tomando los dispositivos móviles: a medida que las personas compran a través del smartphone, se saltan los motores de búsqueda como Google con la aplicación móvil de Amazon.

Según Sorrell, el 55% de las búsquedas de producto en EE UU proviene del gigante del ecommerce. “Amazon es el espacio más valioso de la web porque está en la mismísima fase de compra”, dice a Bloomberg Scott Galloway, profesor de marketing de la escuela de negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

El-Qudsi baja al detalle de lo que puede ofrecer Amazon frente a otras plataformas digitales. Además de tener un website enfocado a ecommerce (Amazon.com) donde tiene una herramienta de marketing de búsqueda llamada AMS “parecida a Google Adwords pero para posicionar artículos que están a la venta en Amazon, no para webs externas”, tiene una red de sitios donde poner publicidad de display llamado A9 y una herramienta de publicidad programática llamada AAP.

Junto a estas herramientas publicitarias, Amazon es dueña de IMDb (Internet Movie Database), Kindle y Alexa. “La firma tiene muchos productos y servicios pero aún necesita consolidar toda su oferta de producto publicitario, que es muy amplia pero aún se percibe como inmadura por parte de las agencias y otros actores del mercado”, dice el CEO de Internet República.

¿Están los anunciantes prestando atención ya a Amazon? ¿Están las grandes marcas de consumo revaluando sus decisiones publicitarias? “En España, aún no”, asegura El-Qudsi, aunque ya hay empresas que ponen anuncios en Amazon.es (el caso más reciente ha sido anunciado esta misma semana por Altamira, que ha decidido promocionar sus viviendas en la tienda del gigante del ecommerce). En EE UU, en cambio, sí es más común ver anunciantes que se publicitan en Amazon, “pero suelen ser anunciantes que venden productos, no es publicidad de marca (branding)”, continúa este experto, quien matiza que el auge del comercio electrónico a nivel mundial hará que cada vez se destine más presupuesto publicitario a Amazon. Algunas de las empresas que ya se han anunciado en su web son Procter & Gamble, Mondelez y Fiat.

“Además de centrarse en destacar productos creo que Amazon podría explotar más el terreno de los asistentes de voz, donde Alexa tiene más del 70% del mercado y ha sido el regalo estrella de esta Navidad en EE UU, lo que les sitúa en una posición ideal para crear tendencias”, señala el CEO de Internet República. Este añade otro área donde Amazon podría sacar ventaja a Facebook y Google: “Es la parte de influencers, pues ya posee un sistema llamado Amazon Influencers para trabajar con estos nuevos prescriptores que es la tendencia de este año”.

Productos patrocinados, mejor ubicación

Para 2021, la publicidad en sitios web y dispositivos móviles representará la mitad de todo el gasto publicitario en EE UU, superando a la televisión, la radio, los periódicos, según EMarketer. Un artículo de Bloomberg publicado por Fortune resalta que durante años Amazon ha mantenido sutilmente la publicidad en su sitio web por temor a alejar a los compradores que se habían acostumbrado a elegir qué comprar basándose principalmente en el precio y las opiniones de los clientes. Pero, “Amazon ha estado dando lentamente una ubicación más importante a los productos patrocinados en los resultados de búsqueda, lo que ha obligado a las marcas a comprar anuncios para ganar la mejor ubicación”, informa.

Para el CEO de Internet República, Ismael El-Qudsi, Amazon es, de momento, una amenaza para Google y Facebook, “no un competidor directo”. Sin embargo, cuenta, “parece que los dos gigantes han tomado cartas en el asunto” para aguantar la embestida de la compañía de Jeff Bezos. En el caso de Google, detalla, está mejorando su asistente personal para competir con Alexa (el asistente digital de Amazon) y han entrado en guerra públicamente. “El otro área donde Amazon hace sombra a Google es en la búsqueda de productos, ya que hay más consumidores buscando productos en Amazon que en el propio Google, así que esta compañía tendrá que seguir mejorando Google Shopping para plantarle cara”.

En el caso de Facebook, continúa El-Qudsi, actualmente no compiten directamente en publicidad, “pero recordemos que la popular red social está invirtiendo mucho en inteligencia artificial y no sería raro que sacase su propio asistente virtual o se aliase con algún fabricante para competir con Alexa”. “Resumiendo”, dice este experto, “yo diría que tenemos Google y Facebook para rato, pero no pueden dormirse en los laureles”.

Amazon se lanza a romper el duopolio publicitario de Google y Facebook

NEGOCIOS

AT&T buscará demostrar influencia de la Casa Blanca en compra de Time Warner

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AT&T intentó llamar al jefe antimonopolio estadounidense Makan Delrahim como testigo en un caso judicial relacionado con un bloqueo del gobierno de Estados Unidos en el intento de adquisición Time Warner, lo que expertos consideran que demuestra que el operador confía en una victoria.

El operador buscará demostrar que la interferencia política jugó un papel en la decisión del gobierno sobre el acuerdo de adquisición, según informó The New York Times (NYT).

Fuentes le dijeron a NYT que AT&T agregó el nombre de Delrahim a su lista de testigos para el juicio, que está programado para comenzar el 19 de marzo. Según los informes, el operador también busca acceso a comunicaciones internas entre la oficina de Delrahim y el Fiscal General de los Estados Unidos Jeff Sessions, que dirige el Departamento de Justicia (DoJ), así como la correspondencia entre la Casa Blanca y funcionarios del Departamento de Justicia.

Los expertos le dijeron a NYT que la decisión de llamar a un jefe antimonopolio de los Estados Unidos al estrado es inaudita.

El diario señala también que la táctica podría ser una estratagema para indagar sobre el cambio de opinión que experimentó Delrahim en su transición de un experto antimonopolio independiente a un funcionario de la administración Trump.

Antes de su confirmación como jefe antimonopolio, Delrahim declaró en octubre de 2016 que no veía el acuerdo de AT&T como un “gran problema antimonopolio”. Pero en noviembre de 2017, alegó que el trato “dañaría mucho” a los consumidores estadounidenses, una opinión acorde con la promesa del presidente Trump en la campaña de 2016 de que el acuerdo no sería aprobado bajo su administración porque permitiría la “concentración de poder en las manos de muy pocos”.

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AMÉRICA LATINA

Liberty reporta progreso en trabajos

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El Vocero 

A cinco meses del paso de los huracanes Irma y María por la Isla, Liberty Cablevision de Puerto Rico LLC (“Liberty” o “la compañía”) reporta un progreso sólido en el proceso de restauración de su red, según informó la empresa.

“La compañía ya ha reacondicionado y reparado todo su anillo de fibra óptica principal que corre alrededor de toda la Isla y continúa reparando subanillos de fibra, cables coaxiales y equipo de distribución. Aproximadamente 60 por ciento de los clientes de Liberty ya está en línea y disfrutando de sus servicios. Los clientes comerciales de fibra de Liberty han tenido una recuperación mucho más rápida, con sobre 75 por ciento de los circuitos de fibra ya restaurado. La compañía espera que los servicios de los clientes de fibra B2B estén completamente recuperados para marzo de 2018”, informó.

El principal oficial ejecutivo de Liberty Latin America, Balan Nair, ha estado en Puerto Rico tres veces desde el paso de los huracanes.

“Nuestro equipo en la Isla está bien comprometido y está haciendo un trabajo excelente. Aunque tenemos mucho más por hacer, estamos adelantados y estoy seguro de que llegaremos al ya tener casi el 60 por ciento de las unidades generadoras de ingresos (RGU) que teníamos previo al huracán en línea. La clave de nuestro éxito es la habilidad de adaptarnos rápidamente a la constantemente cambiante situación en Puerto Rico”, dijo Nair.

Liberty tiene sobre 300 brigadas y más de 900 técnicos, empleados y contratistas, trabajando alrededor de la Isla en los esfuerzos de restauración de su red. Los equipos de contratistas son una mezcla de técnicos locales y de Estados Unidos. Además, Liberty ha recibido recursos adicionales de Liberty Global y sus colegas en Chile, y está contratando más personal localmente para apoyar el proceso.

“Desde el primer día, no hemos parado de trabajar y no pararemos hasta restablecer nuestra red”, dijo Naji Khoury, presidente y principal oficial ejecutivo de Liberty Puerto Rico.

Se espera que la gran mayoría de los clientes de Liberty tenga sus servicios reconectados para abril 2018, a medida que vaya regresando el servicio eléctrico. Para mediados del año, Liberty espera haber restablecido su red y servicios en las áreas más remotas y devastadas en la Isla. La compañía reitera que está otorgando crédito automático a sus clientes por el tiempo sin servicio a causa de los huracanes Irma y María. Esta también ha hecho un compromiso de evitar aumentar las tarifas de sus clientes este año.

“Siempre hemos sido una compañía que busca dar más valor y ahora que la mayoría de nuestros clientes tiene sus servicios de vuelta, creemos que es importante volver a enfocarnos en ofrecer la mejor experiencia al cliente posible”, dijo Khoury.

Además, para mejorar la experiencia del cliente, Liberty anunció mejoras a su portal de servicios al cliente “Mi Liberty”. Los clientes ahora pueden programar la herramienta de call forwarding y manejar sus citas técnicas, además de suscribirse a Liberty Alerts. Los clientes reconectados que así lo escojan pueden recibir tres meses de Showtime gratis.

 Mientras la compañía continúa su proceso de restablecimiento de servicios, Liberty ha continuado activando puntos de conexión inalámbrica (WiFi) gratis con Internet de alta velocidad por toda la Isla con 23 hotspots para el uso de la ciudadanía. La compañía también culminó su WiFi Tour, el cual visitó 35 municipios. La iniciativa generó un total de 21,931 sesiones de Internet y entregó 36,895 platos de comida caliente. Además, 4,213 personas recibieron servicios de salud y 2,504 personas llenaron y sometieron sus solicitudes a FEMA.

Khoury enfatizó que todo este trabajo muestra que Liberty Puerto Rico está más comprometida que nunca con la Isla y que está aquí para quedarse como la compañía líder de telecomunicaciones en Puerto Rico.

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AMÉRICA LATINA

Cabify habilita el pago en efectivo y refuerza la seguridad

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Soy Chile

La plataforma de transporte Cabify habilitó este jueves en Chile el pago en efectivo para captar a nuevos usuarios y presentó también una herramienta para reforzar la seguridad y evitar los fraudes.

“Queremos democratizar Cabify para todos los chilenos pero poniendo el énfasis en la seguridad”, afirmó Agustín Guilisasti, gerente general de la firma española en Chile, donde opera desde hace seis años.Guilisasti explicó que el proyecto para permitir el pago en efectivo de los pasajeros que usan la aplicación recibió un espaldarazo el 9 de enero pasado, cuando la Comisión de Transportes de la Cámara de Diputados aprobó el uso de efectivo para plataformas como Cabify y Uber.

También incidió la baja tenencia de tarjetas de crédito en el país, donde según cifras del sector bancario, cerca del 70 % de la población no cuenta con ese método de pago.Con esta nueva modalidad de pago, Cabify prevé crecer de los cerca de 1,2 millón de usuarios que tiene actualmente en Chile a los 3 millones a fines de este año, señaló Guilisasti.

En cuanto a los socios, que son los conductores, la plataforma espera pasar de 20.000 a 50.000 por la “migración” de chóferes de Uber, que empezarán a trabajar con Cabify por las medidas de seguridad que ha potenciado la compañía, precisó el gerente general.

Cabify ha reforzado la seguridad con una herramienta incorporada en la aplicación móvil para comprobar que la información de la cédula de identidad corresponde al usuario que ha creado la cuenta.Así se evitará la comisión de fraudes con cuentas falsas y mejorará la seguridad de los conductores, que además tienen la facultad para elegir si aceptan pagos en efectivo o siguen con la modalidad de cargos en la tarjeta de crédito de los usuarios.

La Cámara de Diputados discute desde hace algunos meses un proyecto de ley que regula el funcionamiento de las aplicaciones Uber y Cabify.Mientras tanto, las autoridades de transporte las acusan de ofrecer servicios ilegales y siguen multando a los conductores, situación que ha sido criticada por las plataformas, que piden que las fiscalizaciones se detengan mientras se tramita el proyecto de ley en el Congreso.

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Posted by MEDIATELECOM - Información Estratégica on Wednesday, February 14, 2018

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